Qué es el geomarketing y qué decisiones ayuda a tomar
El geomarketing incorpora la ubicación al análisis comercial. Repasamos qué preguntas responde, qué datos utiliza y qué cuidados exige.
Toda empresa que vende algo lo hace en algún lugar. Sus clientes viven y trabajan en barrios concretos, se desplazan por calles concretas y eligen entre comercios que tienen a mano. El geomarketing parte de esa evidencia simple: incorpora la dimensión territorial al análisis comercial para tomar decisiones que una planilla sin coordenadas no permite ver.
Una definición práctica
El geomarketing combina tres elementos:
- Datos con ubicación: dónde están los clientes, los locales, los competidores, la población y la actividad económica.
- Métodos de análisis espacial: distancias, tiempos de viaje, áreas de influencia, densidades y modelos de atracción.
- Una pregunta comercial: abrir, cerrar, reorganizar, priorizar o comunicar.
Sin la tercera parte, el resultado es un mapa bonito. Con ella, es una herramienta de decisión.
Las preguntas que responde
Las aplicaciones más frecuentes se agrupan en cuatro familias:
- Localización. ¿Dónde abrir el próximo local? ¿Cuál de varios sitios candidatos ofrece mejor combinación de demanda, accesibilidad y competencia?
- Cobertura. ¿Qué territorio atiende cada punto de venta? ¿Qué zonas quedan sin atender y dónde se superponen las sucursales propias?
- Competencia. ¿Dónde se concentra la oferta competidora? ¿En qué zonas hay demanda y poca oferta?
- Segmentación territorial. ¿Qué barrios o ciudades se parecen entre sí? ¿A qué zonas dirigir una campaña o una fuerza de ventas?
Qué datos utiliza
Un análisis de geomarketing suele combinar fuentes de distinto origen:
- Datos propios de la empresa: direcciones de clientes, ventas por local, rutas de reparto, cartera de distribuidores.
- Datos públicos: censos de población y vivienda, encuestas de hogares, registros económicos y cartografía oficial.
- Datos abiertos y colaborativos: la red vial y los puntos de interés de OpenStreetMap, por ejemplo.
- Relevamiento en campo, cuando la información disponible no alcanza.
La calidad del resultado depende de la calidad de estos insumos. Por eso, una parte importante del trabajo consiste en limpiar direcciones, georreferenciar registros y verificar la fecha y cobertura de cada fuente.
Un cuidado necesario. Los mapas transmiten una sensación de precisión que los datos no siempre tienen. Un indicador calculado con información de hace varios años o con muestras pequeñas por zona debe presentarse con esa advertencia.
Del mapa a la decisión
El valor del geomarketing no está en la visualización sino en lo que permite comparar. Un mapa de clientes muestra dónde se vende hoy; superpuesto a un mapa de población y de competidores, empieza a mostrar dónde se podría vender y por qué no se está vendiendo.
En las próximas publicaciones de esta sección desarrollaremos cada familia de preguntas con más detalle: cómo se delimita un área de influencia, cómo se evalúa una red de puntos de venta y qué fuentes públicas existen en Paraguay para alimentar estos análisis.
